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广告语的明示策略

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“广告是词语的生涯”(大卫·奥格威),那么广告语应该如何分析?迄今为止,人们总是有意无意地、或多或少地把研究目标指向或锁定在其审美性与艺术性上,而忽视对其实用性与实效性的研究。这种认知上的误区与研究上的本末倒置不能不令人感到遗憾,要知道广告与广告语首先应该是实用的,其次才是审美的。正如有学者指出的那样,如果从效果来看,包括广告语在内的广告文案创作与文学创作虽然两者都追求打动人心,但二者却有很大的不同,“广告文案更在乎这种‘打动’是否有打开人们荷包的能量”,而这才是广告人、广告主真正想要的。正是基于这一认知,本文拟借助关联理论,从言语交际的角度人手,对广告语明示策略作初步揭示,以期达到广告主想要而对广告创作又有实际帮助之目的。

关联理论:一种关于言语交际的认知理论

关联理论是斯波珀与威尔逊在《关联:交际和认知》(1986)一书中系统阐述的一种语用学理论。该理论主要研究信息交际的推理过程,它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”,换句话说,正因为关联理论把言语交际纳入了认知的轨道,所以也可以说它是一种关于言语交际的认知理论。其理论核心在于:

明示一推理:关联理论认为,所有语言交际实际上都是一种明示一推理过程。明示和推理是交际过程的两个方面。具体而言,对说话人来讲,交际是一个明示过程,即说话人把自己的交际意图通过适当的话语形式表达出来;而对于听话人来讲,交际又是一种推理的过程,听话人通过说话人明示的信息,结合语境假设,求得语境效果,推断说话人的意图。

关联原则:关联理论还认为人类的语言交际同时也是一个认知过程,认知的实现便在于其本身体现出来的关联性。也就是说,语言交际之所以能够进行,是因为人类有一个共同的认知心理——通过相关的知识来认识事物,即认知主体与认知对象相关联。这是关联理论最基本的出发点,即关联原则:(1)人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合;(2)每一个话语都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。这里,“关联性”指的是命题P和一个语境假设C1……Cn集合的关系。

语境效果:也叫认知效果,它是关联理论的又一重要概念,指的是话语所提供的信息和语境之间的一种关系。斯波珀与威尔逊认为,话语是否具有关联性,关联的程度如何,这些都可以通过语境效果来判断,即:(1)在同等条件下,语境效果越大,关联性越强;(2)在同等条件下,处理努力越小,关联性越强。斯波珀与威尔逊进而认为,人们在语用推理过程中所追求的是说话人的话语与听话人的认知环境具有的最佳关联性,而不是最大的关联性,如果听话人能以最小的努力获得最大的语境效果,那么该话语就具有最佳关联性。

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